Německý výrobce sportovního oblečení a obuvi Adidas má za sebou čtvrtletí, které ukázalo sílu jeho značky, zároveň však odhalilo vysokou cenu spojenou s masivními marketingovými investicemi. Přestože společnost výrazně zvýšila tržby a těžila z rekordního zájmu o produkty spojené s fotbalovým mistrovstvím, vyšší náklady zatím zabránily odpovídajícímu růstu ziskovosti. Akcie Adidasu proto po zveřejnění výsledků klesají až o 17 %, což představuje jeden z nejvýraznějších jednodenních propadů v historii společnosti.
Tržby Adidasu ve druhém čtvrtletí meziročně vzrostly při konstantních měnových kurzech o 14 % na 6,7 miliardy eur. Firma zároveň dokázala udržet hrubou marži na solidních 52,8 %, a to navzdory dopadům cel a vyšším přepravním nákladům. Slabším místem výsledků se však stala ziskovost.
Provozní zisk dosáhl 574 milionů eur. Významnou část nákladů představovaly marketingové kampaně spojené s letošním fotbalovým mistrovstvím, do kterých Adidas investoval 212 milionů eur. Čistý zisk se následně dostal na 398 milionů eur, respektive 2,10 eura na akcii. Výsledek tak zaostal přibližně o 12 % za očekáváním analytiků.
Z pohledu vedení společnosti ale marketingové investice přinášejí výsledky. Šéf Adidasu Bjorn Gulden upozornil na rekordní prodeje produktů spojených s turnajem a také na výraznou viditelnost značky. Adidas dodával oficiální míč pro finálový zápas a vůbec poprvé oblékl také rozhodčí do vlastních dresů.
Zájem zákazníků byl výrazně vyšší než při předchozím mistrovství světa v Kataru. Prodej dresů během letošního turnaje vzrostl na čtyřnásobek oproti roku 2022, zatímco prodeje míčů se zdvojnásobily. Celý šampionát podle společnosti přinesl tržby ve výši přibližně 1,5 miliardy eur.
Důležitým pozitivem výsledků je také pokračující růst přímého prodeje zákazníkům. Segment Direct-to-Consumer, tedy prodeje prostřednictvím vlastních obchodů a e-shopu, vzrostl při konstantních měnových kurzech o 25 %. Na celkových tržbách se nyní podílí 43 %, což je o čtyři procentní body více než před rokem. Tento trend je pro Adidas důležitý především díky vyšším maržím, které přímý prodej zpravidla přináší.
Růst přitom společnost zaznamenala prakticky napříč hlavními regiony. Nejrychleji rostla Latinská Amerika, kde se tržby při konstantních měnových kurzech zvýšily o 28 %. O 17 % vzrostly tržby v Severní Americe, zatímco rozvíjející se trhy, Japonsko a Čína zaznamenaly růst v rozmezí 12 až 15 %. Evropa zůstává největším trhem Adidasu s tržbami přesahujícími 2,1 miliardy eur, její růst byl však mezi hlavními regiony nejpomalejší a dosáhl 6 %.
Z produktového pohledu zůstává klíčovým segmentem obuv, jehož tržby však ve druhém čtvrtletí meziročně stagnovaly. Výrazně lépe se dařilo oblečení. Jeho tržby vyskočily o 35 % na 2,7 miliardy eur, což naznačuje, že masivní marketing spojený s fotbalovým šampionátem pomohl společnosti výrazně zvýšit zájem právě o tuto kategorii. Doplňky, které představují nejmenší z hlavních produktových segmentů, rostly o 18 %.
Adidas zároveň zůstává optimistický ohledně celého letošního roku. Společnost zvýšila odhad růstu tržeb při konstantních měnových kurzech na 9 až 10 %. Výhled provozního zisku ponechala přibližně na 2,3 miliardy eur. Vedení navíc signalizuje, že nechce polevit v investicích do marketingu a budování značky, které mají podle společnosti pomoci udržet současné tempo růstu i v dalších obdobích.
V aktuálním výhledu navíc nejsou započítány případné vratky již uhrazených cel. Ty by podle odhadů společnosti mohly dosáhnout 250 až 300 milionů eur. Adidas je však zatím do prognóz nezahrnuje, protože není jisté, zda a kdy se mu podaří tyto prostředky získat zpět.
Společnost zároveň čeká změna na pozici finančního ředitele. Harm Ohlmeyer po téměř třech dekádách Adidas opouští, přičemž funkci CFO zastával od roku 2017. Jeho nástupkyní se stane Bridgit Kretschmer, která posledních šest let působila jako finanční ředitelka oděvního řetězce C&A.
Výsledky Adidasu tak nabízejí smíšený obrázek. Na jedné straně firma výrazně zvyšuje tržby, posiluje přímý prodej zákazníkům, těží z rostoucího zájmu o oblečení a dokáže růst prakticky napříč hlavními světovými trhy. Na straně druhé zatím vysoké marketingové investice výrazně zatěžují ziskovost, což investoři po zveřejnění výsledků ocenili prudkým poklesem akcií.
Pro dlouhodobé investory tak bude klíčové především to, zda se současné marketingové výdaje podaří přetavit do trvalejšího růstu značky, tržeb a marží. Pokud Adidas dokáže na letošní fotbalový boom navázat i v dalších letech, mohou se dnešní vysoké náklady postupně ukázat spíše jako investice do budoucího růstu než jako jednorázová zátěž pro hospodaření.